Особенности кадровой лидогенерации в федеральных масштабах: 50 000 соискателей для «Пятерочки»

Федеральная торговая сеть «Пятерочка» — крупнейшая сеть в России: в 2021 году число магазинов достигло 17 000. Удерживая лидерство среди российских ритейлеров, компания не останавливается в развитии и открывает новые торговые точки в разных регионах страны.

При таких темпах роста эффективная кадровая система — критически важное звено бизнеса. ГК X5 Group, в которую входит «Пятерочка», в 2021 году названа крупнейшим частным работодателем в России. Сейчас в компании работают более 260 тыс. сотрудников, что сравнимо с населением небольшого города.

Вместе с тем в последнее время нехватка персонала становится серьезной проблемой для всей отрасли продуктового ритейла, в том числе и для «Пятерочки». Когда компании перестало хватать внутренних HR-ресурсов, чтобы закрывать постоянную высокую потребность, она стала привлекать внешних подрядчиков в области кадровой лидогенерации. О том, как в решении этих задач ей помогли мы, рассказываем в кейсе.

В поисках нового партнера, который даст дополнительный поток соискателей, «Пятерочка» обратилась к нам.

На пилотный проект нам были установлены целевые показатели:

• вакансия — продавец-кассир
• география — вся РФ, кроме Крыма и Дальнего Востока
• объем — 25 000 лидов
• срок — 45 дней
• возможность быстрого масштабирования

Главная трудность проекта состояла в большом количестве дублей, т.е. откликов от людей, которые уже есть в базе «Пятерочки». Собственный подбор компании обрабатывает все джоб-площадки, где собирает практически всех потенциальных соискателей.

Нам было нужно найти способ привести новый пул кандидатов, не охваченных на предыдущих этапах поиска. Тот факт, что до нас лидогенерацией занимались еще несколько подрядчиков, задачу тоже не облегчал.

Как мы искали выход на новую аудиторию?

Ставку сделали на расширение каналов поиска. До сих пор основным источником выступали джоб-сайты. Мы задействовали контекстную рекламу, чтобы с ее помощью добраться до дальних локаций и малых городов, где не успели побывать наши коллеги. Также подключили SMM, таргет и посевы в соцсетях, сделали рассылки по собственной базе соискателей.

Крупная компания и сильный бренд — это всегда необходимость вписать креатив в рамки корпоративного стиля. Так было и сейчас, кроме одного момента. Несмотря на то, что фирменный цвет «Пятерочки» — красный, мы создали посадочную для сбора анкет с зеленым фоном.

Причина такого решения — многочисленные сайты-двойники про «работу в Пятерочке», которые раскиданы по сети. Чтобы отстроиться от конкурентов, и было выбрано нестандартное оформление лендинга.

Клиент услышал наши аргументы и дал одобрение с условием, что при низких результатах мы приведем креативы к брендовому стилю. Но это не потребовалось — сайт успешно работает в первоначальном виде, такая же цветовая схема использована в рекламных объявлениях.

В текстах объявлений выделили привлекательные стороны работы в компании: близость к дому, официальное оформление, скидка на продукцию, возможности для карьерного продвижения.

В ходе проекта нам нужно было генерировать постоянный объем лидов по всей стране, без усилений и сокращений в отдельных локациях. Поэтому мы шли «веерно» по всем регионам и собирали трафик отовсюду.

Контекстная реклама

Основной объем лидов обеспечила контекстная реклама.

Рекламные кампании разделили по гео:

• Москва,
• Московская область,
• Санкт-Петербург,
• города-миллионники,
• остальные регионы.

Интересно, что брендовые запросы («работа в Пятерочке») в контекстной рекламе отрабатывали хуже, чем целевые («работа кассиром»). Гипотеза состоит в том, что в этой сфере соискателям важнее параметры самой вакансии, чем бренды сетей.

Кроме того, на удивление сложно шел поиск на подработку — в Москве и МО есть вакансии не только на полную ставку, но и с частичной занятостью. Оказалось, что кандидаты предпочитают полный рабочий день. Чтобы собрать нужный объем лидов, мы разработали отдельный пул креативов и рекламных кампаний, подключили дополнительные каналы.

SMM

Работу с соцсетями также строили на базе геолокации, используя те же сегменты. Однако в отличие от контекста, который работает везде, здесь для каждого сегмента было необходимо подбирать свои пути поиска.

Начали с очевидного: основываясь на наших данных по аналогичных проектам, разместили посты в самых эффективных пабликах миллионников. Эффективность мы оцениваем по комплексу параметров: высокий охват/просмотры, переходы на лендинг, заявки, релевантные лиды. Приоритет сообществам о работе, т.к. они дают лучшие результаты.

Далее, в течение первой недели, подключили города 100 000+, отбирая сообщества по тем же принципам.

Третий этап — остальные населенные пункты, где искали наиболее известные и активные паблики.

На следующем шаге взялись за депрессивные города и поселки, с низкой зарплатой и высоким уровнем безработицы. В каждом из них выбирали 2-3 популярных паблика и запускали тестовые размещения.

В двух последних сегментах цели найти работные паблики не ставилось, в малых городах их нередко просто нет. Здесь в работу идут любые живые группы типа «Подслушано», «барахолки», новости, знакомства и т.п. В такого рода пабликах выше охват, но конверсия хуже, т.к. аудитория нецелевая.

При необходимости на узких локациях, где найти релевантные паблики не удавалось, подключали таргет.

Затем, с целью масштабирования поиска, такие же паблики «не про работу» мы запускали на тест в крупных городах.

На каждом этапе обязательно смотрели аналитику и масштабировали те каналы, которые давали объем в пределах CPL.

Всего мы обработали паблики в 1180 локациях. Из них около 30% — это новые группы, которые подобраны специально под этот проект.

Сложности, о которых говорилось в начале, проект в полной мере продемонстрировал. Также старт несколько задержала отладка интеграции с ATS, которая была необходима с учетом объемов поиска. В итоге пилотный этап занял больше времени, чем изначально планировалось: мы закрыли целевые 25 000 лидов, но за 56 дней вместо плановых 45.

Сотрудничество продолжается, следующая цель — еще 25 000 лидов. Сейчас мы протестировали все гипотезы, оценили каналы, получили понимание, какие результаты они дают. И вышли на плановые 600 релевантных лидов в день, это позволит обеспечить необходимый объем лидогенерации для решения задачи укомплектованности.

За время реализации проекта, командой было привлечено более 70 000 базовых лидов.

В HR- воронку попало 76,9% анкетных данных кандидатов, 23,1% не прошли конвейерную обработку нашим программным обеспечением и были исключены из потока клиенту.

90% анкетных данных кандидатов из релевантных были засчитаны рекрутерами клиента. В цифрах это почти 50 000 кандидатов.

Через 3 недели сотрудничества компания дала положительный фидбэк по количеству и качеству лидов. Тем не менее, мы считаем что оптимальный срок для знакомства не менее 2 месяцев: за это время мы успеваем разогнаться в полную силу, а клиент отлаживает обработку трафика и может объективно оценить конверсию.

Здесь же — итоговые цифры на настоящий момент выглядят так.

Стоит отметить, что через месяц после старта проекта компания отдала нам в работу также вакансии операторов склада на распределительные центры «Пятерочки». Но это самостоятельный проект, о котором мы расскажем в отдельном кейсе.